上海車(chē)展的盛大舉行，讓人們看到了蓬勃向上的中國(guó)汽車(chē)。
然而，那耀眼光芒的背后，卻靜靜地躺了一排“尸體”——天際、恒大、威馬、自游家等，一家家炙手可熱的造車(chē)新勢(shì)力，已經(jīng)因?yàn)楦鞣N原因，倒在了黎明前的黑暗。
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時(shí)也，命也。
前進(jìn)的路上總是少不了荊棘與挑戰(zhàn)，就現(xiàn)在的汽車(chē)市場(chǎng)而言，除了特斯拉與比亞迪正向盈利之外，蔚來(lái)、小鵬等強(qiáng)勢(shì)造車(chē)選手，也在虧錢(qián)賣(mài)車(chē)，甚至還存在著“被淘汰”的風(fēng)險(xiǎn)。
那么，跨界而來(lái)的集度、小米，能撐得住嗎？
此時(shí)此刻，大家都說(shuō)新能源汽車(chē)潮流勢(shì)不可擋，尤其是經(jīng)歷過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”的洗禮，傳統(tǒng)燃油車(chē)的品牌崩塌，會(huì)進(jìn)一步加速“新舊”轉(zhuǎn)換。
然而冷靜下來(lái)回過(guò)頭去看，屬于新能源汽車(chē)的價(jià)值，也在這次價(jià)格戰(zhàn)中，受到全面考驗(yàn)。
為什么新能源車(chē)賣(mài)得這么貴？消費(fèi)升級(jí)就是花更多的錢(qián)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品力？
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是純電汽車(chē)，還是混動(dòng)車(chē)型，都是飄忽的價(jià)格。以前以動(dòng)力電池貴、芯片短缺為借口漲價(jià)也就罷了，現(xiàn)在碳酸鋰價(jià)格持續(xù)下跌，芯片問(wèn)題也得到緩解，造車(chē)成本卻還是降不下來(lái)。
作為例證，集度ROBO-01探月限定版新車(chē)售價(jià)39.98萬(wàn)元，小米首款車(chē)坊間盛傳定價(jià)26萬(wàn)元起。
講真，一開(kāi)始聽(tīng)到這樣的價(jià)格，多少有些頭皮發(fā)麻的感覺(jué)。最簡(jiǎn)單的道理，賣(mài)價(jià)高其實(shí)并沒(méi)什么了不起，能夠高價(jià)賣(mài)出去，并如此長(zhǎng)期地賣(mài)下去，才是真正的了不起。
所以問(wèn)題來(lái)了：集度也好，小米也罷，他們靠什么定位高端？品牌形象是什么？能為消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值？
毫不夸張地說(shuō)，如果集度和小米只是“不要你覺(jué)得，只要我覺(jué)得”的一意孤行，那么他們的苦頭真的不遠(yuǎn)了。
營(yíng)銷(xiāo)不是壞事
留給小米汽車(chē)的時(shí)間不多了！留給集度汽車(chē)的時(shí)間也不多了！
因?yàn)榭缃缍鴣?lái)的緣故，小米、集度兩家造車(chē)新勢(shì)力，常常會(huì)被行業(yè)各界人士提醒，進(jìn)度太慢，錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。而且他們也會(huì)有很多謎之操作，令人看不太懂，就比如：自我曝光外觀造型、蹭元宇宙……
或許他們都有自己的考慮，試圖后來(lái)者居上，一錘定音；但現(xiàn)在擺在面前的一個(gè)問(wèn)題是：小米汽車(chē)、集度汽車(chē)究竟是誰(shuí)？
百度造車(chē)了，所以有了集度汽車(chē)；小米造車(chē)了，所以有了小米汽車(chē)。
依靠原先的社會(huì)影響力，集度和小米都能輕而易舉地給人們留下一個(gè)“初印象”。但也正是因?yàn)檫@一原因，消費(fèi)者對(duì)他們能否造好車(chē)，百般疑慮。
換句話說(shuō)，現(xiàn)在的小米和集度，都沒(méi)有樹(shù)立起一個(gè)清晰的汽車(chē)品牌形象。保持神秘感也好，韜光養(yǎng)晦也罷，他們?cè)绞呛湓~，就越難“取信于民”。
因?yàn)椋M(fèi)者心中的品牌是有數(shù)的。特斯拉、比亞迪、蔚小理，以及一系列傳統(tǒng)汽車(chē)品牌孕育出的“新實(shí)力”，都在爭(zhēng)搶“印象分”；屬于后來(lái)者的機(jī)會(huì)，愈加渺茫。
現(xiàn)在能夠看到的是，小米汽車(chē)和集度汽車(chē)都想定位高端，甚至要與特斯拉、比亞迪這樣的“大魔王”，直接競(jìng)爭(zhēng)。可是小米和集度的產(chǎn)品力不明，行動(dòng)力也有所不及，憑什么？
回到本次上海車(chē)展，眾品牌繽紛云集，可以說(shuō)是一個(gè)令消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)知的好機(jī)會(huì)。但令人意想不到的是，最有希望參加的集度，卻沒(méi)有“出席”。
網(wǎng)傳，因?yàn)樵燔?chē)資質(zhì)問(wèn)題，集度被車(chē)展主辦方婉拒，“被迫”不能參加。之后集度官方辟謠稱：該消息完全不實(shí)。集度不參與本屆上海車(chē)展，是根據(jù)自身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏所作出的決定，不存在“被迫不參與本屆車(chē)展”一說(shuō)。
事情已經(jīng)發(fā)生，再多解釋都是蒼白無(wú)力，更何況雷軍“閃現(xiàn)”車(chē)展，讓人們看到兩者的差距。
事實(shí)上，不管小米能不能造好車(chē)，哪怕其首款產(chǎn)品到2024上半年才能量產(chǎn)上市，雷軍能夠在手機(jī)發(fā)布會(huì)的第二天就“閃現(xiàn)”車(chē)展，并與各大汽車(chē)品牌交流溝通，足以讓人們看到小米的造車(chē)態(tài)度。
沒(méi)錯(cuò)，就是造車(chē)態(tài)度。
面對(duì)如此重磅的上海車(chē)展，汽車(chē)品牌主理人參與進(jìn)來(lái)，看一看行業(yè)趨勢(shì)，了解一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，不正是一件順理成章的事？以此借力營(yíng)銷(xiāo)，不也同樣是無(wú)可厚非。
但問(wèn)題就在于此，按照集度的說(shuō)法，如果車(chē)展都不在自身產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上，那么怎樣才算營(yíng)銷(xiāo)？
更何況，車(chē)展前后，集度似乎也沒(méi)有其他動(dòng)作。與之相比，小米好歹派出了雷布斯刷臉不是？
悲歡并不相通
坊間消息傳言，小米是最后一家獲得造車(chē)資質(zhì)的新勢(shì)力，來(lái)自北京政府特批。相對(duì)應(yīng)的集度，雖然也可以說(shuō)扎根北京，卻依舊沒(méi)有造車(chē)資質(zhì)的消息透露出來(lái)。
從造車(chē)方式上來(lái)看，小米是單打獨(dú)斗、自建工廠，雷軍掛帥。集度則是借力吉利，依托浩瀚架構(gòu)，以某種“代工”的方式，實(shí)現(xiàn)造車(chē)。
兩種造車(chē)方式各有長(zhǎng)短優(yōu)劣，就現(xiàn)在情況來(lái)看，集度的造車(chē)進(jìn)度更快于小米。據(jù)了解，集度Robo-01量產(chǎn)版將于今年7、8月份正式量產(chǎn)上市，且上市即交付。
事實(shí)上，從一開(kāi)始造車(chē)，就注定了小米和集度的悲歡，并不相通。
不僅僅是因?yàn)樵燔?chē)方式的不同，其中還涉及到百度與小米兩家大集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)、思維方式，以及商業(yè)邏輯的區(qū)別。
現(xiàn)在的小米，依舊以手機(jī)業(yè)務(wù)為主。這兩天鋪天蓋地的小米13 Ultra宣傳，甚至開(kāi)始令人們忽略，2022年小米營(yíng)收、凈利雙下滑的窘態(tài)。再加上，印度沒(méi)收小米7億美元的破事，小米的總體狀態(tài)并不算好。
而且不容忽略的是，造車(chē)真的就是燒錢(qián)，自建工廠的花費(fèi)暫且不提，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小米2022年的研發(fā)上投入31億元，再加上2021年產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的20億元投資，小米在汽車(chē)方面的投入，已經(jīng)累計(jì)超過(guò)50億元。
敢想？投入這么多錢(qián)，都沒(méi)能在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上掀起一點(diǎn)波瀾。那未來(lái)的小米，又會(huì)花費(fèi)多少金錢(qián)和精力？
其次，站在百度的角度來(lái)看，就又是另外的問(wèn)題。
如今Chatgpt的火熱，再次點(diǎn)燃了百度的AI之魂。相對(duì)于汽車(chē)業(yè)務(wù)的發(fā)展，百度似乎更愿意著力發(fā)展AI技術(shù)，比如大力推行文心一言。甚至Apollo的優(yōu)先級(jí)，都要比集度高上一階。
或許是看到華為堅(jiān)定走向HI模式，亦或是對(duì)于Apollo多年投入資金的不甘心，百度還是想走供應(yīng)商的模式？但如今的情況在于，集度箭在弦上，如果不能堅(jiān)決、堅(jiān)定地走下去，很難沖出重圍。
時(shí)間不多了呀！
“2023年-2025年，就是中國(guó)智能電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的1943年-1945年（二戰(zhàn)的最后三年）。2025年12月新車(chē)銷(xiāo)量中NEV的占比會(huì)達(dá)到 80%以上，NEV五大常任理事品牌誕生。”
理想汽車(chē)?yán)钕胍浴拔宕蟪Ｈ卫硎缕放啤睘槔x接下來(lái)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的最終格局。而按照現(xiàn)在市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏、趨勢(shì)，該結(jié)果十之八九。
但耐人尋味的是，除了比亞迪和特斯拉之外，剩下的3個(gè)席位由誰(shuí)主導(dǎo)？競(jìng)爭(zhēng)拼殺過(guò)后，會(huì)有集度和小米汽車(chē)的一席之地嗎？
還有許多問(wèn)題亟待解決，還有許多不確定性暗中孕育，但可以確定的一點(diǎn)，只有放下身段、主動(dòng)求變，才有可能實(shí)現(xiàn)作為一家車(chē)企的價(jià)值。
當(dāng)然，如果不是單純?yōu)榱嗽燔?chē)，而只是搞金融游戲，那么其撐不撐得住，對(duì)于中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，都沒(méi)有太大意義。
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