非標(biāo)商業(yè)，水靈靈的活力從哪來(lái)？

不同于傳統(tǒng)商業(yè)場(chǎng)所，由廠區(qū)、倉(cāng)庫(kù)等改造而來(lái)的新型商業(yè)空間吸引力大增——

非標(biāo)商業(yè)，水靈靈的活力從哪來(lái)？

長(zhǎng)鐵軌、老站臺(tái)、舊倉(cāng)庫(kù)；寬闊的戶外、環(huán)繞的綠色、開(kāi)放的空間——傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心之外，越來(lái)越多消費(fèi)者流連于這些看似非標(biāo)準(zhǔn)、卻充滿創(chuàng)意、涌動(dòng)活力的新型商業(yè)空間。

在北京、上海等大城市，“非標(biāo)”商業(yè)選擇也越來(lái)越多：有的是老牌購(gòu)物中心被“爆改”出圈、有的是老廠區(qū)煥新登場(chǎng)、有的是新型復(fù)合商業(yè)體橫空出世……它們中不少甫一登場(chǎng)就自帶話題與流量，成為“潮”去處、“打卡”地。活力從哪兒來(lái)？本報(bào)記者實(shí)地探訪了部分項(xiàng)目。

不僅能購(gòu)物，更是社交和娛樂(lè)中心

“我可能不記得在這兒買了什么，但會(huì)記得戶外的風(fēng)、飄蕩的云，餐廳的音樂(lè)和朋友環(huán)繞的好氛圍。”

“帶上老人、孩子和狗，是美麗的一天下午。”

“好好逛、慢慢轉(zhuǎn)、拍拍照、吃吃飯，情緒價(jià)值拉到滿。”

5月14日下午，大雨過(guò)后的北京天氣分外晴朗。在東五環(huán)外的首創(chuàng)·郎園Station，消費(fèi)者三三兩兩徜徉其間。為他們帶來(lái)這些獨(dú)特感受的，是開(kāi)放式街區(qū)，坐落其間的紅磚房、舊倉(cāng)庫(kù)、鐵軌、車站、植被和融入其中的各式主理人品牌。

首創(chuàng)·郎園Station前身是北京紡織倉(cāng)庫(kù)，2019年，這一具有40余年歷史的大型綜合性倉(cāng)儲(chǔ)物流庫(kù)正式啟動(dòng)改造更新，搖身變成聚集影視產(chǎn)業(yè)和大量文化咖啡、書(shū)店、畫(huà)廊、設(shè)計(jì)師家居、小眾買手店、音樂(lè)酒吧等消費(fèi)業(yè)態(tài)的新型城市空間。

“這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成為非標(biāo)商業(yè)是一種必然。”北京首創(chuàng)郎園文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理趙春燕告訴本報(bào)記者，首創(chuàng)·郎園Station的區(qū)位和交通決定其不具備傳統(tǒng)商圈的剛性條件。相較于傳統(tǒng)商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，非標(biāo)商業(yè)不可批量復(fù)制，更具獨(dú)特性。

什么是非標(biāo)商業(yè)？一般來(lái)說(shuō)，它打破了傳統(tǒng)商業(yè)的固有模式，更加側(cè)重個(gè)性化、差異化的商業(yè)實(shí)踐。贏商研究中心發(fā)布的一份報(bào)告認(rèn)為，在空間形態(tài)、場(chǎng)景營(yíng)造、業(yè)態(tài)組合、運(yùn)營(yíng)模式等維度創(chuàng)新的商業(yè)項(xiàng)目，都可以稱之為非標(biāo)商業(yè)。

近年來(lái)，全國(guó)各地尤其是一二線城市非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量大幅增加。例如，北京的THE BOX朝外、檀谷慢閃公園、隆福寺一期；上海的張園、龍華會(huì)、嘉里合集The Lightbox；廣州永慶坊、粵海天地；深圳南頭古城；成都東郊記憶；重慶金山意庫(kù)；杭州天目里等，都是當(dāng)?shù)氐某绷魅ヌ幒途W(wǎng)紅打卡地。

這些不斷涌現(xiàn)的非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目有何特點(diǎn)？它們當(dāng)中，有的主打復(fù)古創(chuàng)新，比如上海鴻壽坊將歷史建筑進(jìn)行保護(hù)性還原，讓歷史文化與社區(qū)生活、潮流生活方式融為一體；有的聚焦年輕人生活方式，比如THE BOX朝外構(gòu)建全新空間形態(tài)，打造城市青年線下消費(fèi)主場(chǎng)。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，從規(guī)模上看，近年來(lái)出現(xiàn)的非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目以5萬(wàn)平方米以下的小體量居多，更小更靈活，更容易把具有標(biāo)簽感的定位貫徹到底；在建筑形態(tài)上則以開(kāi)放式街區(qū)為主，包括大面積的開(kāi)放空間、綠地和休閑設(shè)施，使商業(yè)空間不僅可以購(gòu)物，更是社交和娛樂(lè)的中心。

非標(biāo)準(zhǔn)、非傳統(tǒng)，指向更多可能性

在消費(fèi)者知曉特定非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目之前，一批主打創(chuàng)新的主理人品牌已將目光投射于此。

在首創(chuàng)·郎園Station，有一家名為吱音的設(shè)計(jì)師家居品牌店，門店外墻是園區(qū)標(biāo)志性的紅磚墻，店內(nèi)，9米挑高的空間被裝置為上下兩層，消費(fèi)者可以沿著木質(zhì)臺(tái)階而上，體驗(yàn)獨(dú)特的家居美學(xué)。“這樣的構(gòu)造和設(shè)計(jì)，在傳統(tǒng)商業(yè)中心內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)。”門店負(fù)責(zé)人李菲告訴記者，幾年前，門店面臨重新選址的問(wèn)題，考慮到傳統(tǒng)商業(yè)中心租金成本高、客流雖大但目標(biāo)客群不多，他們把目標(biāo)放在了創(chuàng)意園區(qū)這類非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目上。走了北京大大小小近20家園區(qū)，最終將門店落戶于此。

“相比傳統(tǒng)商業(yè)中心，園區(qū)給了品牌更大的自由，更加擁抱我們的‘特立獨(dú)行’。”李菲說(shuō)，運(yùn)營(yíng)幾年來(lái)，由園區(qū)和品牌共創(chuàng)的商業(yè)氣質(zhì)，為門店帶來(lái)了更高比例的目標(biāo)客群。

城市里的非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目為何越來(lái)越多？

一方面，城市更新的語(yǔ)境下，非標(biāo)商業(yè)有著較為豐沃的土壤。大量老舊街區(qū)、廢舊工業(yè)廠房和購(gòu)物中心等存量空間亟待盤活。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部去年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)已更新改造老廠區(qū)、老商業(yè)街區(qū)等2600多個(gè)。

另一方面，當(dāng)前購(gòu)物中心數(shù)量增長(zhǎng)放緩，行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，傳統(tǒng)商業(yè)體不可避免地趨同。而非標(biāo)商業(yè)則指向了更多探索與可能性。那些人氣旺、活力足的非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目，更像是項(xiàng)目與品牌和消費(fèi)者的一次次雙向奔赴。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，與標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)空間相比，非標(biāo)商業(yè)最大的魅力常常源自大批駐扎其中的個(gè)性化品牌，與品牌主理人擁有“同好”和相近生活方式的年輕人被吸引而來(lái)，聚集于此，形成了一道特別的風(fēng)景線。以首創(chuàng)·郎園Station為例，入駐園區(qū)的商業(yè)客戶104家，其中標(biāo)準(zhǔn)化連鎖客戶僅占20%，“非標(biāo)”客戶占80%。

老鼎豐是一家源自黑龍江哈爾濱的老字號(hào)，卻在這里開(kāi)出了獨(dú)特的味道。“我們最初就抱著與傳統(tǒng)門店不一樣的想法來(lái)，想看看在創(chuàng)意園區(qū)里能不能養(yǎng)出新鮮好玩兒的東西。”北京老鼎豐食品有限公司市場(chǎng)總監(jiān)代坤說(shuō)，從紅磚、鐵軌中走來(lái)的郎園Station讓這家渴望創(chuàng)新和突破的老字號(hào)感到親切。“DNA是一樣的，走下來(lái)的步伐就能高度契合”。如今，這家門店不僅是門店，更是老鼎豐在北京的總部和研發(fā)基地，在紅磚和水泥交錯(cuò)的門店里，消費(fèi)者能品嘗到老字號(hào)的創(chuàng)新味道。

和老鼎豐在北京的其他門店相比，這家郎園Station門店在區(qū)位和交通上并不具備優(yōu)勢(shì)，但今年“五一”期間，門店有好幾天的銷售額在北京地區(qū)數(shù)一數(shù)二。“業(yè)績(jī)本來(lái)不是我們這家店最主要的考量，但它作為北京總部和研發(fā)基地，和周圍的鄰居、進(jìn)店的客群一起產(chǎn)生了良好的化學(xué)反應(yīng)，不斷激蕩著創(chuàng)新步伐。”代坤說(shuō)。

保持新鮮感，更要長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)

到成都東郊記憶，感受音樂(lè)節(jié)拍喚醒工業(yè)遺存；到上海鴻壽坊，在海派灰磚紅瓦間感受精致煙火氣；到北京THE BOX朝外，體驗(yàn)“興趣、顏值、社交”律動(dòng)下的年輕消費(fèi)力……今天，打開(kāi)社交媒體，這些非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目討論活躍，其層出不窮的市集、活動(dòng)、展覽更是牢牢占據(jù)話題和流量。

許多消費(fèi)者被這巨大的聲勢(shì)吸引而來(lái)。但一些非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目仍面臨位置偏、體量小等客觀限制。有觀察者提出，非標(biāo)商業(yè)不能只看開(kāi)業(yè)時(shí)的火爆程度，關(guān)鍵還看能不能長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)——新鮮感與可持續(xù)都很重要。此外，非標(biāo)商業(yè)依舊是商業(yè)，不能逃離商業(yè)的基本邏輯。

那么，長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在哪兒？

“首創(chuàng)·郎園Station看重的是三大邏輯：產(chǎn)業(yè)邏輯、社群邏輯和設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)邏輯。”趙春燕解釋，產(chǎn)業(yè)邏輯是“前店后廠”，門店背后有產(chǎn)業(yè)支撐；社群邏輯是具備私域流量的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，品牌可以不依靠園區(qū)人流，自帶流量和客群；設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)邏輯強(qiáng)調(diào)的是審美設(shè)計(jì)能力，非標(biāo)商業(yè)更依賴美學(xué)設(shè)計(jì)體現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)性，同時(shí)撬動(dòng)傳播和流量。

比如，在一家名為ACTION(愛(ài)可神)的咖啡餐廳，消費(fèi)者可以點(diǎn)一杯“消失的她”特調(diào)飲品或者“三大隊(duì)”熱美式。從菜單、裝飾到海報(bào)，餐廳內(nèi)電影元素?zé)o處不在，一到周末，常常是客流爆滿。這樣一家餐廳，背后是影視后期制作公司，店鋪消費(fèi)場(chǎng)景則是電影IP內(nèi)容的線下延伸和多元經(jīng)營(yíng)探索。

“年輕人越來(lái)越偏好擁有新消費(fèi)氣質(zhì)的內(nèi)容，注重品牌背后的故事、新意和情緒價(jià)值。我們想為大家打造一個(gè)文化消費(fèi)體驗(yàn)的新空間，讓電影文化擁抱不同的消費(fèi)類型，讓大家在觀影之外還能與電影有更多的互動(dòng)和鏈接，打開(kāi)更多探索的可能。”壹同制作副總裁常亮亮說(shuō)。

在趙春燕看來(lái)，首創(chuàng)·郎園Station最大的特色正是產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的融合發(fā)展，商業(yè)背后有產(chǎn)業(yè)支撐，同時(shí)商業(yè)又能反哺產(chǎn)業(yè)為其賦能，“這是其他非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目難以復(fù)制的特點(diǎn)”。而每個(gè)非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目也應(yīng)該有其獨(dú)到之處。

回到商業(yè)邏輯里，門店的成交必不可少。呦呦物色是首創(chuàng)郎園的自有品牌，在位于郎園Station的門店內(nèi)，從配飾、香薰到書(shū)畫(huà)、擺件，新中式美學(xué)成為最大的特色。“客觀地說(shuō)，各類園區(qū)里同類門店很多。”呦呦物色品牌負(fù)責(zé)人劉存直言，但品牌還是想要開(kāi)設(shè)這樣的實(shí)體店，給消費(fèi)者帶來(lái)最直觀的感知。

如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住生存？“好的產(chǎn)品，這是永遠(yuǎn)的基底。不管是產(chǎn)品陳列、空間氛圍還是不斷更新完善的產(chǎn)品線和各類市集、快閃、慢閃活動(dòng)，我們一直努力做好產(chǎn)品。”劉存說(shuō)，正是通過(guò)在園區(qū)的不斷嘗試、探索，“小步緊倒”，當(dāng)品牌走出非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目，走進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)中心時(shí)，也能取得不俗的效果。

如果按照?qǐng)@區(qū)分類來(lái)說(shuō)，呦呦物色應(yīng)當(dāng)屬于設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)邏輯，但哪怕再怎樣貼上“非標(biāo)”的新標(biāo)簽，他們也要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品、認(rèn)認(rèn)真真跟消費(fèi)者溝通，在變化的市場(chǎng)環(huán)境中摸索出向前的路子。

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